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      長樂樓市  
 
當前位置:長樂二手房網-> 逸居新聞
信息來源: 不詳 發布時間: 2007-05-06
日韻東方樓盤解密

福建長樂日韻東方項目

 

整體推廣思路概要

 

第一部分  分開發思路

 

一、關于開發周期與開發路線

 

本項目集合了獨棟、小獨棟、聯排、疊加、空中別墅(復式小高層)等為一體以聯排為主,因此我們采用“滾動式”開發。先行的聯排部分,將為項目奠定良好的形象基礎和為后期的小高層的開發聚集人氣。

 

而一個優秀的社區規劃,通過現實的建筑、景觀、規劃布局體現出來,我們強調別墅生活是一種境界的體現,是一種身份的象征,而不再是最初單純的居住,在這里可以包容一切,只有真正成功的人士才能享受這一切,富有且擁有更多的時間去享受人生去體驗自然美感。

 

因此在一期開發當中,我們應配合推出相應的獨棟王,獨棟王不僅在品質上突顯整個社區的高貴,更是為市場打出一面鮮亮的旗幟,為我們的項目豎立形象及品牌。獨棟王周邊的景觀綠化應同時跟上,這樣才更能在細微之處別墅的高檔級別與從不同之處。

 

同時建議本案分23期開發,有利于后期針對市場反應情況進行調整,并且有步驟的安排銷售策略。

 

劃片分區建設,前期開發更需注重品質的展示,并且以低價來引爆市場,之后轉入逐步走高的策略。

 

二、開發路線建議:(一期)

 

(大概的思路,細化方案有營銷推廣方案中詳細提出)

 

1、氣勢恢弘的大門及會所先行落成!こ谭矫

 

氣勢恢弘的大門首先給我們解決了“面子問題”,一個項目的面子問題是個大問題,只有有足夠氣派的“面子”做保障我們才更有底氣、更有把握。而會所是一個樓盤境界的提升,是樓盤水準的表現,是樓盤的局部體現,在會所的建設上,九皓建議盡可能的完善和完美化,檔次高水準化。

 

2、大門口中庭噴泉花園景觀及其他藝術雕刻小品等羅列!こ谭矫

 

所謂細微之處見真情,只有在更細節的地方體現出項目的真正高貴品質,才能用最真誠的行為感動消費者,真正的品質是消費者可以用心感受到的。因此中庭噴泉花園、藝術雕刻是真正證明品質之所的最真誠體現。

 

3、為前期銷售工作做好準備!N售方面

 

“不打沒準備的戰”,只有準備充分了勝算的機會才會更大。

 

4、大型會所裝修完畢,前期先作為現場接待處(售樓部),樣板房開始建設——————工程方面

 

樣板房的建設也是必須的,很多客戶在見到實實在在的樣板房時才會徹底的被征服,樣板給消費者的真實感是看期房時所無法想像的,只有真真切切的感受到別墅生活所帶來的真意,消費者才能真正的為之動容。

 

5、在項目的推廣和營銷的一個總的前提,九皓采用:“先入為主”的概念,對于目前長樂的市場情況,雖周邊競爭樓盤對我們項目的影響不大,但我們在拿地的同時,政府已經把另一塊比我們項目宗地更大的地塊批建出去(洞江美墅),且有幾塊地塊在近期可能出現,所以,在同樣的市場條件下,同樣的消費群體下,同樣的項目屬性下,先入為主勢在必行,強奪先機是我們市場攻略的第一步。

 

由于我們項目地塊的特征,在推廣的次序上,九皓認為:“先推別墅,后推高層”——理由:

 

A、由于最近批復的幾宗地塊大部分都有別墅,有的是全別墅,在長樂就這樣小的一個市場條件下,消費能力范圍有限,搶占先機,極為重要,這是先推別墅的重點。

 

B、先推別墅的好處是——目前已經存在的一些潛質客戶(包括國際明珠的忠實消費群體和開發商的良友)對項目抱有極大的信心和購買欲望,我們在別人推出之前先行推出,逼這部分優質客戶下定決心以購買我們項目別墅為前提,從而為我們項目做最好的口頭宣傳。

 

C、另一個決定性的因素是由別墅的特殊性質決定的,即別墅工期短,且我們項目的別墅數量不多(70多套左右),景觀以及配套設施基本上都在別墅區里面,聰明的顧客不會單單看你的樓書或廣告就買你的房子,實際景觀最為重要(景觀及配套要做好),這也是為了別墅的最大利益的銷售,同時也為高層(日韻豪庭)的銷售做最好的鋪墊。

 

D、在首推別墅的過程中,別墅的價格相對較高,由于項目地塊的地價原因整個樓盤的價格相對來說會偏高,所以消費者在接受的別墅的高價格,再推出高層的時候價格較高,從市場和消費者的角度來說更容易接受。

 

E、案名所驅使,本項目的推廣案名為“日韻東方”,別墅的案名為“東方美墅”在同樣的情況下,我們采用了“東方美墅”這個案名,跟“洞江美墅”有相似之處,為了不讓消費者產生對比性,和選擇性,先推上市場,迫使“洞江美墅”改名,是我們市場攻略的一點!こ谭矫、銷售方面

 

6、銷售部,開始接受預定工作——————銷售方面

 

7、樣板房裝修完畢!こ谭矫

 

8、開始實際銷售工作!  銷售方面

 

9、其他分區樓體跟進完成,封頂!こ谭矫嫱瑫r銷售工作全面跟進。

 

后期所有的工作節奏要緊湊,一定要在既定的時間內保質保量的做到最好,這樣才能為我們項目爭取到更好的平臺,為項目提高美譽度,才能真正的成為長樂具有絕對意義的珍品。

 

 

 

第二部分推廣方式及廣告創意表現

 

 

 

推廣方式:

 

一、硬件塑造

 

1)、告知性工地展示

 

長樂市區南側的路牌以及廣告、羅馬旗位基本上已被現有的樓盤布滿,九皓建議在長樂西側,乃至城市發展的主導方向的公路及區域范圍內,做沿街羅馬旗和路牌廣告,充分利用媒介資源為前期造勢做充足的準備,營造熱烈的市場氣氛。并在長樂大的步行街,人氣較為旺盛、較集中的地方可通過橫幅,彩旗等工具將項目信息傳達給市場,吸引買家。

 

羅馬旗:長樂市區西側沿路公路(具體地段和具體的道路選擇等做進一步分析后提出————在下階段總體推廣提案中提出)

 

理由:其一,由于項目地處相對城市發展方向相反的南山,可做引導做用。

 

其二,樹立項目形象,營造熱烈的市場氣氛。

 

其三,做足前期充分的準備工作,為項目后期銷售做好造勢、蓄水的準備。

 

橫幅、彩旗:(這兩項的具體位置等對市場調查研究完成后確定)

 

圍墻廣告:(工地現場,營造氣氛,吸引路人的眼球)

 

理由:圍墻廣告也是一個非常重要的傳播渠道,不僅可以把工地現場包裝的更上檔次,同時也最實際、最快的傳達項目的信息。在后期銷售過程中,去參觀工地現場時,也一樣起到宣傳的效果。

 

2)、戶外廣告設置

 

戶外廣告相對來說是較持久的的一種持久性的廣告,不僅要做大更要上檔次,無論什么地方消費者都會有品牌概念,地段好且品質感強的戶外廣告更能起到這一作用,因此戶外廣告的設置不僅能增強項目的認知能力,更可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮,燈箱廣告、公交車體廣告、戶外看板等其它戶外媒體。

 

燈箱廣告:(選擇較中心的地段)

 

理由:在中心地段人流量大的地方投放,將會更快更廣的將項目信息傳達給市場,吸引更多買家。

 

戶外看板:(西區路段具體待定、工地、市中心主要廣告位、與福州市相連接的主要路口發布戶外廣告

 

理由:其一,長樂地屬福州,但是一個三線城市,房地產最適合、有效的廣告是戶外廣告牌,戶外廣告牌不僅有較強的持久性,同時更具檔次和說服力。其二,長樂西側的公路路段、工地圍墻、戶外廣告牌的目的不僅起到廣而告知的作用,還更為直接明了的傳達項目的位置。其三,在與福州相通的主要路口立戶外廣告牌目的在于可以更為廣泛的將這一信息傳達到從福州來的客戶,或者是從福州回來的長樂客戶,在廣告的效應上,起到最大的傳播度,深入度。

 

引起目標客戶的最大注意力,和對樓盤的興趣。

 

     車體廣告:利用車體廣告流動性強、傳達率高的特點,且車體廣告可在城市中形成一道獨特的風景線。

 

公交線路:待定(初定為至少要2條公交路線以上,具體的公交路線做深入的市場研究完以后提出——在下階段具體的推廣提案中提出)

 

 

 

二、軟性宣傳

 

(一)、報紙媒體發布

 

組合投放、擇機而動;軟文為主,硬廣為輔

 

由于長樂沒有本地地區性區報紙媒體,我們就沒法做到像福州樓盤一樣做長期持續投放,而且效果也不顯著,所以本項目的廣告發布要摒棄樓盤廣告投放的一般做法,要“整合媒體資源、組合投放;選擇恰當時機、集中力量重點突破”。 報紙廣告形式以 “軟文為主,硬廣為輔”的獨特形式,貫徹本項目的“品質·南山·心境界”生活理念和項目為“長樂首座南山公園豪宅”包裝理念。通過一系列相關的軟性宣傳報道,傳達產品品質、生活主張,迎合、引導市場高端客戶對生活理想的追求。

 

1、為區域造勢

 

     通過報紙軟性文章,詳述長樂市區最后的一塊人文、風景、休閑、生活等的居住寶地。

 

2.為本項目造勢

 

目的:把市場的注意力拉至本項目上來,突出項目形象,以本項目全新的產品品質和建筑理念以及美好的生活形態等優點吸引買家。

 

(二)、速遞廣告

 

針對長樂科級以上干部及效益較好的企業領導、回國商人、企業家、投資客等目標客戶群。(這也包括二期高層推廣的應對措施)從而利用這些群體為項目做最好口碑宣傳。

 

理由:其一,夾報目的性非常強,派發時可直接針對這些收入較高的群體。其二,相對來說是廣告有效力最強的一種。它可以承載更多我們要表達的信息,能夠將本項目的“極品別墅”生活理念更好地傳達給客戶,提高“日韻東方”的產品品質。

 

(三)、夾報

 

可在《海峽都市報》投放,《海峽都市報》為福州、長樂等地區的大眾文化報,一般的機關單位、企業都會有,讀報者的社會層面極廣。(初步建議是海都報,可根據具體的情況,長樂的具體情況需求重新定論)

 

 (四)、DM

 

各人流量大的各大路口(大榕樹、步行街口、商業廣場)派發,亦可發送到各店鋪中去。DM相對層面更廣、更直觀、便攜,同時也能讓消費者更全面的了解項目情況。DM廣泛宣傳時可利用市民對項目的議論進行人際傳播。雖然本項目在長樂已得到各方面的強烈關注,但作為一個企業的品牌去對待本項目的開發和運營,人際傳播是十分有必要的,這不僅為本項目銷售起到具大的作用,也為后續的開發以及品牌的可延續性打下基礎。

 

(五)、電視臺廣告

 

 由于長樂房地產業發展還不夠全面,長樂電視臺沒有房產專門頻道及專欄,但可以通過與長樂電視臺的長樂新聞報道這一檔節目合作,對我們售樓部對外公開及后續的項目動工、認購進行報道。首先,新聞報道相對更有說服力,其次,可在新聞前或新聞結束后,這一檔時間做相應的廣告,經過我們市調了解多數長樂本土人對當地發生的新聞事件還是比較熱衷,他們一般都會收看長樂新聞和天氣預報。

 

 

 

廣告創意表現

 

 

 

一、電視廣告創意

 

形象片:

 

突出項目檔次、南山公園的品質定位,圍繞本項目中心主題,涌動畫面表現未來家居及生活模式,形象片是項目取得良好形象,維護項目長期品牌,達到品牌的持續宣傳。

 

 

 

專題片:

 

以寫實手法為主,全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設施、物業管理、首期發售以及公司介紹等內容,是對項目總體規劃理念、經營管理模式較為全面的介紹,該片是以銷售為周要目的,它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。

 

 

 

新聞片:

 

以新聞形式報道本項目開發中的奠基慶典、熱銷、封頂等各種活動內容,向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷,既有新聞性、又有真實性,因而有較高的可信度。

 

圍繞本項目廣告主題,深化和突出這項目居住主題,進行深入訴求。

 

 

 

二、平面廣告創意

 

強力宣傳“品質·南山·心境界”生活居住主題概念 

 

強力宣傳“日韻東方”——長樂最后一塊南山公園生活基地

 

強力宣傳周邊環境的優美大氣

 

重點宣傳自然和諧社區風格

 

開創主題概念論壇

 

活動宣傳

 

 

 

三、戶外廣告創意

 

由于戶外的對象是在戶外活動的人,這些人具有流動性質,在廣告化面前停留的時間不會太久,注視時間非常短,所以要求廣告效果、表現形式和創意簡單明了,突出主題,越準確、簡練、功能突出效果,能給人留下強烈印象(如戶外效果圖、大型廣告噴繪)

 

 

 

四、電臺廣告創意

 

根據電臺聲音消失快,不易被人記憶的特點,因此,次數過少的電臺廣告收益不大,一般不做項目較詳細短高,重點放在強力宣傳居住方式主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。

 

 

 

 

 

五、樓書、折頁的創意:

 

結合“日韻東方”的項目特征,和項目的水準,在樓書和折頁的設計上,九皓人的見解結合了項目的目標客戶和項目水準初定樓書、折頁風格——中國古典文化樓書、折頁,首推折頁為——圣旨狀。具體事宜九皓設計,圣旨狀樓書、折頁的意思就是做仿真式圣旨,把樓盤的具體情況和樓盤的信息文字結合項目情況,做一份與真圣旨一模一樣的樓書、折頁,接下來的一系列風格與此相符,讓目標客戶有一種至高無上的感覺,檔次與地位的提升。

 

 

 

六、其他廣告創意

 

巴士廣告

 

禮品廣告

 

主要突出項目的名稱,項目標志,通過項目標準色和輔助圖形加以表現,形成獨立的視覺藝術效果,達到加深印象和形象的目的。

 

 

 

 

 

 

 

第三部分  推廣階段策略

 

 

 

一、市場鋪墊期(預熱期)

 

時間:20072月——20075

 

市場狀況:

 

具體事情具體分析

 

戰略原則:全面進攻市場,樹立品牌形象,建立區域領袖地位、品牌知名度與市場關注點;

 

戰略任務: “日韻東方”品牌塑造,儲備客戶,提升形象。

 

1)從張揚、深化“日韻東方”品牌內涵下手,強行拉動新產品品牌。

 

2)塑造出個性鮮明、強有力的新產品品牌——山水別墅生活。

 

3)儲備更多的目標客戶,為開盤做更充分的準備。

 

 

 

推廣策略:

 

日韻東方—長樂最后一片山水首府

 

    在這一時期進行宣傳,目的在于提高品牌形象,讓文化內涵做為引領告知社會消費群一種品牌理念、一種生活理念,全力包裝這一理念并在長樂做獨特形象,以新名盤面市,本階段在售樓部只是進行項目理念、項目基本情況說明,不對外發放詳細資料。

 

廣告主題:全新概念、全新生活、全新空間為訴求。

 

推廣主題:建筑東方紅太陽、建筑成就東方傳奇

 

日韻東方——絕版南山公園山水別墅

 

推廣計劃:形象展示 + 新聞炒做

 

   路牌廣告:長樂的商業中心地帶

 

   燈箱廣告:長樂較中心路段公交車站點

 

   產品說明會:介紹項目的具體歸劃有助客戶更深了解

 

   公關活動:項目開工典禮,產品研討會,意向客戶活動等。

 

   售樓部及工地形象包裝:工地圍墻廣告;外墻懸掛布條;工地圍墻標語等;

 

   DM的派發(目的使更多人關注此項目)

 

   在末期制作大量印有“日韻東方”產品標識的禮物贈送與消費者,贏取更多市場美譽度。

 

媒介方式:

 

 

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